相對(duì)于定費(fèi)排名和其他傳統(tǒng)媒體推廣而言，競(jìng)價(jià)排名推廣投資回報(bào)更高、推廣方式更加靈活。但是，靈活的“武器”往往需要在操作和控制上下一些功夫，才能真正發(fā)揮出他的攻擊優(yōu)勢(shì)。

     怎樣才能發(fā)揮出競(jìng)價(jià)排名的最大效能呢？ 

    一、競(jìng)價(jià)排名的推廣效果是好是壞

    競(jìng)價(jià)排名給企業(yè)帶來(lái)的好處至少包括兩點(diǎn)： 

    1.提高被潛在客戶搜索到的機(jī)會(huì)，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的有效訪問(wèn)量，最終促進(jìn)線下銷(xiāo)售�！�—價(jià)格便宜卻不能帶來(lái)企業(yè)網(wǎng)站有效訪問(wèn)量的推廣方式，顯然沒(méi)有太大意義；

    2.排名靠前的企業(yè)，會(huì)給訪問(wèn)者以實(shí)力印象，便于打造企業(yè)的領(lǐng)先形象； 
必須明確的是，競(jìng)價(jià)排名推廣效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是有主次之分的：首先是企業(yè)網(wǎng)站有效訪問(wèn)量的提升

    其次是潛在客戶咨詢量（包括來(lái)電來(lái)函等）的大��；最后才是訂單數(shù)量的增量。

    通常來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站訪問(wèn)量、咨詢量可以作為效果評(píng)估的直接標(biāo)準(zhǔn)，訂單量往往只能作為輔助參考標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)�，完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（訂單數(shù)量），與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、企業(yè)銷(xiāo)售能力等多種因素有直接關(guān)系，僅僅以給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)量或利潤(rùn)的多少來(lái)評(píng)價(jià)效果，顯然不太科學(xué)。

    二、選準(zhǔn)投放管理員

    管理競(jìng)價(jià)排名是一件較復(fù)雜的工作，其工作性質(zhì)對(duì)管理人員提出了以下要求： 

    1.該人要具有分析判斷能力，能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的變化，及時(shí)調(diào)整投放策略；

    2.該人要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃比較了解，要熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)、價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能精準(zhǔn)把握推廣方向——這個(gè)人原則上應(yīng)該從屬于市場(chǎng)部門(mén)，而不是信息部門(mén)；

    3.該人要敢于承擔(dān)責(zé)任，因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名沒(méi)有現(xiàn)成的投放方法，企業(yè)間也各有差異，操作人員需要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)在摸索中活學(xué)活用，并在不斷嘗試當(dāng)中，才能充分發(fā)揮競(jìng)價(jià)排名的靈活優(yōu)勢(shì)。

    當(dāng)然，上篇文章我們已經(jīng)談到，競(jìng)價(jià)排名的管理對(duì)于專業(yè)知識(shí)也是有較高要求的，如果公司內(nèi)沒(méi)有既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才，這時(shí)該怎么辦呢？

    這時(shí)企業(yè)可以巧借競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商提供的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，這樣做有時(shí)比招聘一個(gè)專職管理人員還要節(jié)省成本。  例如，百度會(huì)為競(jìng)價(jià)排名客戶配備專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)(服務(wù)費(fèi)為每年600元)，企業(yè)處理好與他們的關(guān)系，對(duì)更好地發(fā)揮競(jìng)價(jià)排名的效果將有很大幫助，比如，營(yíng)銷(xiāo)決策者可以與營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)充分溝通，根據(jù)市場(chǎng)變化與企業(yè)現(xiàn)狀，隨時(shí)做好關(guān)鍵詞的優(yōu)化、效果評(píng)估等工作。

    三、優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略和技巧：

    關(guān)鍵詞的投放策略可以分為兩種：霸主型和跟隨型。

    實(shí)力雄厚的企業(yè)往往采取霸主型策略：不管付出多大的代價(jià)，都要在所有主要關(guān)鍵詞的排名中獲得優(yōu)勢(shì)位置（一般是第一頁(yè)的前十名甚至是前三名）。

    跟隨型策略就是企業(yè)不刻意追求排名位置，只是以較低的價(jià)格取得出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果之前的位置。

    這二種策略你選擇哪個(gè)？

    你需要根據(jù)自身的實(shí)力、推廣目標(biāo)，以及對(duì)手的變化來(lái)做出決定，這樣才能以最小的投入換來(lái)最大的回報(bào)。

    通常，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，比如貨架制造、鮮花等，多數(shù)企業(yè)采用的是跟隨性策略。而在一些競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的行業(yè)，則適宜執(zhí)行霸主策略。

    例如，“電子設(shè)備”這個(gè)關(guān)鍵詞在百度上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多時(shí)，廠家如果要凸顯實(shí)力且營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算較多時(shí)，就可以采用霸主型策略，盡量排在第一頁(yè)的前十名位置；如果營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算較少，只是想在原有基礎(chǔ)上獲得更多潛在客戶的訪問(wèn)，則適宜采用跟隨型策略。

    如果是競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的關(guān)鍵詞，比如只有4家競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，該公司則更適合采用霸主型策略，甚至還可以考慮爭(zhēng)奪第一的位置，因?yàn)槠渌��?jìng)爭(zhēng)者往往認(rèn)為前五名的位置都比較有利，因此不會(huì)盲目跟進(jìn)，價(jià)格也就不會(huì)抬高。

    四、做好監(jiān)控和分析

    對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)進(jìn)行監(jiān)控和分析，是發(fā)揮競(jìng)價(jià)排名效能的一個(gè)重要日常工作。目前提供搜索競(jìng)價(jià)服務(wù)的都是像百度、google等這樣全球知名的公司，他們一般會(huì)給客戶提供各種比較詳細(xì)的分析報(bào)告。
比如，百度競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)能夠提供詳實(shí)的關(guān)鍵詞總統(tǒng)計(jì)報(bào)告、分日分組統(tǒng)計(jì)報(bào)告等，能讓企業(yè)及時(shí)了解到消費(fèi)情況、潛在客戶訪問(wèn)量以及分布情況。

    當(dāng)然，企業(yè)還可以在營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的幫助下，自己使用一些監(jiān)控與分析方法。例如，在接聽(tīng)咨詢電話時(shí)，詢問(wèn)每一個(gè)用戶是從何處得知該產(chǎn)品或服務(wù)的；或是設(shè)定專門(mén)的咨詢電話，根據(jù)咨詢電話信息的不同，統(tǒng)計(jì)咨詢電話數(shù)量，并計(jì)算平均客戶成本。

    這時(shí)如果企業(yè)還想自己打打算盤(pán)，親手監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，則可以通過(guò)第三方流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)作為參考。

    比如，流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)可以記錄網(wǎng)站內(nèi)各個(gè)頁(yè)面的受訪次數(shù)：如果該結(jié)果顯示，你的網(wǎng)站關(guān)于產(chǎn)品介紹頁(yè)面的訪問(wèn)次數(shù)在明顯增高，說(shuō)明潛在客戶在真正關(guān)注你的產(chǎn)品；如果只是瀏覽了網(wǎng)站首頁(yè)就走掉了，就要在營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的指導(dǎo)下，分析是因?yàn)榫W(wǎng)站首頁(yè)頁(yè)面的制作水準(zhǔn)太差，還是因?yàn)閮?nèi)容和網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)得不合理，不方便訪問(wèn)者的進(jìn)一步瀏覽？

    流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)還可以提供關(guān)鍵詞跟蹤統(tǒng)計(jì)，即訪問(wèn)者具體是查詢哪個(gè)關(guān)鍵詞鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的。通過(guò)各個(gè)關(guān)鍵詞的查詢量，對(duì)競(jìng)價(jià)服務(wù)提供商的收費(fèi)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行相互印證，如果沒(méi)有出現(xiàn)較大差距，說(shuō)明收費(fèi)是合理和可信。而因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)方法的不同，兩者一般會(huì)有一些小的差異。

    五、及時(shí)總結(jié)和評(píng)估

    在一個(gè)投放周期內(nèi)（比如季度），對(duì)照服務(wù)商提供的訪問(wèn)報(bào)告，及時(shí)總結(jié)和評(píng)估是非常有意義的，便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以修正，為調(diào)整投放策略提供依據(jù)。

    該項(xiàng)工作至少應(yīng)該涉及以下方面：

    1.對(duì)銷(xiāo)售的直接或間接回報(bào)。管理人員應(yīng)該定期對(duì)消費(fèi)金額、新增訪問(wèn)量、留言與郵件反饋數(shù)量以及電話咨詢數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把不同周期的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，結(jié)合市場(chǎng)因素（比如銷(xiāo)售淡旺季等）進(jìn)行綜合分析。

    2.總結(jié)關(guān)鍵詞查詢規(guī)律。通過(guò)服務(wù)提供商提供的分析報(bào)告，不斷分析客戶的關(guān)鍵詞查詢規(guī)律，增加那些以前沒(méi)有投放但卻被客戶查詢到的關(guān)鍵詞（盡管被查到，但可能排名不佳），裁減或調(diào)低一些關(guān)鍵詞的價(jià)格。

    3.總結(jié)和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放策略及變化。在關(guān)注自身的同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要傾注一定的精力。一方面是可以從中學(xué)習(xí)一些經(jīng)驗(yàn)，更重要的是為調(diào)整自己的投放策略提供參考依據(jù)。

    結(jié)合以上三點(diǎn)，下面舉個(gè)例子來(lái)解釋一下：

    一家企業(yè)在百度上選擇了50個(gè)關(guān)鍵詞，并把每個(gè)詞的位置都設(shè)定在前三位。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，有些關(guān)鍵詞在一段時(shí)間后被擠到前三名之外，當(dāng)時(shí)企業(yè)并不是急于恢復(fù)那些排名，而是通過(guò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告分析關(guān)鍵詞在不同位置上訪問(wèn)量的變化。

    然后企業(yè)決策者與營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)不斷溝通，依據(jù)市場(chǎng)變化與企業(yè)當(dāng)時(shí)的目標(biāo)，對(duì)關(guān)鍵詞持續(xù)優(yōu)化：對(duì)于訪問(wèn)量明顯下降的關(guān)鍵詞，就重新恢復(fù)領(lǐng)先位置；而變化不明顯的關(guān)鍵詞就繼續(xù)觀察。同時(shí)，定期（每個(gè)季度）將相關(guān)信息匯總，形成一個(gè)階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估報(bào)告。

    競(jìng)價(jià)排名是一把屠龍寶刀，能不能殺敵，很大程度上取決于使用者的能力和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)的情況千差萬(wàn)別，并沒(méi)有一條放之四海而皆準(zhǔn)的投放方法，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理者需要不斷的嘗試、分析和總結(jié)，才能在較短的時(shí)間內(nèi)總結(jié)出一套適合企業(yè)自身和行業(yè)特點(diǎn)的推廣策略。