網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個(gè)發(fā)展方向
信息來源：減速機(jī)信息網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2008-4-9 11:26:01 責(zé)任編輯：liuzhiyun
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近幾年有一個(gè)趨勢，就是越來越多的公司開始重視網(wǎng)站的建設(shè)，熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷。甚至有業(yè)界同仁還提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷將席卷一切”的口號，另外隨著技術(shù)的快速成熟和發(fā)展，2007年有可能成為中國電信業(yè)的數(shù)個(gè)元年：3G元年、TD-SCDMA元年、實(shí)名制元年、手機(jī)電視元年……一邊是互聯(lián)網(wǎng)一邊是移動通信網(wǎng)，似乎在都預(yù)示著一個(gè)新的重要時(shí)代的來臨。 一方面是網(wǎng)絡(luò)營銷的熱火朝天，一方面我們也看到成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)畢竟還是少數(shù)。大多的企業(yè)并沒有從網(wǎng)絡(luò)營銷中嘗到甜頭，很多企業(yè)建網(wǎng)站的思想更多的進(jìn)入了跟風(fēng)和從眾的道路，熱衷網(wǎng)站的建設(shè)并沒有對企業(yè)的營銷起到大的實(shí)質(zhì)性的作用。對網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情和實(shí)際效果的反差，足以告訴我們，是該到了我們重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候了。 從當(dāng)前中國取得巨大成功的網(wǎng)絡(luò)公司來看，無論是以SINA、SOHU和163為代表的門戶網(wǎng)站，還是以Baidu和Google為代表的搜索引擎，無不都是作為廣告媒體的成功，甚至包括hao123這樣的個(gè)人網(wǎng)站靠流氓軟件推廣而導(dǎo)致商業(yè)上成功的典型例子，可以說也是作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的成功。 差異化的營銷思路告訴我們，當(dāng)大量的企業(yè)擁擠在一個(gè)地方的時(shí)候，要取得成功最有效的方法就是差異化，特別是作為創(chuàng)新的差異化。有沒有一個(gè)方法能讓我們系統(tǒng)的找到這樣的差異化呢？我們不妨回到地面的營銷環(huán)境，從大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷來看，要借助的外部營銷力量包括媒體、渠道、終端和物流等等。 對照企業(yè)的傳統(tǒng)營銷來看，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該至少有三個(gè)可以發(fā)展的方向：其一就是作為廣告媒體，其二就是作為銷售的終端，其三就是作為營銷的渠道。第一點(diǎn)上面已經(jīng)提到過就是廣告媒體的方向，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司都是在這個(gè)方向上努力，有鑒于此，筆者想先就后面兩個(gè)不為很多企業(yè)重視的方向展開說明下，最后再結(jié)合當(dāng)前出現(xiàn)的最新情況給出網(wǎng)絡(luò)營銷第四個(gè)可能發(fā)展的方向。 作為銷售的終端 目前來看，作為營銷終端型知名的互聯(lián)網(wǎng)公司有：淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、eBay易趣。除了以上這些成功的終端型網(wǎng)絡(luò)公司外，在這個(gè)方向還有沒有其它的可資選擇的模式呢？答案是肯定的。 下面我們不妨回到地面的營銷環(huán)境來看看：現(xiàn)在的銷售終端（B2C型的）大致有購物中心、百貨店、超市、便利店、專賣店、專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為其中“超市型”的網(wǎng)絡(luò)銷售終端和“專賣店型”的網(wǎng)絡(luò)銷售終端，是兩個(gè)可選的方向。從某重角度來說，淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、eBay易趣大致就相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)超市，而作為“專賣店型”的網(wǎng)絡(luò)銷售終端至今還沒有出現(xiàn)知名的大公司，對很多創(chuàng)業(yè)型的網(wǎng)絡(luò)公司來說，這或許就是一個(gè)很好的機(jī)會。 除此之外，對于僅想把“網(wǎng)絡(luò)營銷”作為企業(yè)營銷的一個(gè)組成部分的公司來說，我們還可以把發(fā)展“過程型”銷售終端，比如最近兩年剛興起的房地產(chǎn)中介行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)在讓我們來看看一系列關(guān)于連鎖店銷售額的公式（以一天為例）： 總銷售額=單店銷售額×連鎖店數(shù)量 單店銷售額=∑顧客×成交率×單次成交額 從以上公式我們可以看出，提高銷售量的辦法至少有四個(gè)，他們分別是：多開分店、多吸引客戶光顧、提高成交率和單次的成交額�；氐骄W(wǎng)絡(luò)營銷來看，“多開分店”和“提高單次成交額”顯然這不是網(wǎng)絡(luò)能做到的。但“吸引多的顧客上門”和“提高成交率”卻是網(wǎng)絡(luò)營銷可以做到的。比如順馳地產(chǎn)通過自己的“順馳地產(chǎn)網(wǎng)”就有效的做到了吸引更多的顧客上門的目的，同時(shí)通過搜索引擎提供的針對性強(qiáng)的個(gè)性化信息（是客戶想要的，符合客戶的需求）也間接的起到了“提高成交率”的作用。所以對想借助網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)營銷的輔助的公司來說，這應(yīng)該也是一個(gè)可資借鑒的思路。 作為營銷的渠道 阿里巴巴（china.alibaba.com）和戴爾（Dell）作為B2B電子商務(wù)的著名品牌，可以說是營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個(gè)典型代表。稍微深入的研究下，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)也是代表著作為渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個(gè)方向。 一是成為連接不同企業(yè)的中介平臺，發(fā)揮會聚巨量的需求雙方的企業(yè)的作用，也就是作為其它企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。從實(shí)質(zhì)來看，阿里巴巴即屬于此類的代表，現(xiàn)實(shí)中大量的行業(yè)類網(wǎng)站大多也屬于這樣的范疇。由于我國信用體系還沒有建立以及網(wǎng)絡(luò)交易本身存在的風(fēng)險(xiǎn)，再加上至今也沒有一家公司提供大額的網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)（目前只有諸如：“快錢”、“捷銀”等提供小額網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)的公司），所以很多這樣的網(wǎng)站目前也走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷中“作為廣告媒體”的方向。既然這樣，是不是作為它企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就沒有可行的出路了呢？我想除了不能提供B2B企業(yè)間資金流的營銷渠道外，可以向下延伸作為B2C小額支付的營銷終端，可以像“團(tuán)購?fù)?/SPAN>”和“搜房網(wǎng)團(tuán)購”那樣通過收取折扣的部分傭金的模式，以上都是兩個(gè)可行的出路。當(dāng)然或許最好的是需要一個(gè)創(chuàng)新，找出能夠適合這類網(wǎng)絡(luò)公司的具有普遍意義可復(fù)制的贏利模式。 一是作為企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，成為企業(yè)營銷渠道的一部分。對照這個(gè)特點(diǎn)來看，顯然戴爾就是這類企業(yè)的典范。雖然戴爾當(dāng)前遭遇到了個(gè)性化體驗(yàn)購買的問題，但從之前所取得的巨大成功來看，這個(gè)方向還是大有可為的。筆者也認(rèn)為把網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)自身營銷渠道將是一種主流的趨勢，事實(shí)上目前很多企業(yè)的努力也是基于此而進(jìn)行的。 作為媒體的整合 結(jié)合當(dāng)前出現(xiàn)的最新情況，隨著3G的即將上馬，IP（Internet Protocol）日益成為移動通信的基本組成部分，各大運(yùn)營商正在采取措施實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容，來建成以IP為中心的系統(tǒng)。由此可見移動通信網(wǎng)和國際互聯(lián)網(wǎng)的融合將是一種不會逆轉(zhuǎn)的趨勢，我們甚至可以斷言，這還只是各種網(wǎng)絡(luò)最終走向完全融合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的開始。 從以上的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的第四個(gè)可以發(fā)展的方向就是：整合各種網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，發(fā)揮類似于傳統(tǒng)媒體中的整合媒體宣傳的功能。目前在這個(gè)方向上也已經(jīng)有一些公司開始了探索，比如：掌中無限推出的于2005年初開始推出的“PICA（皮咔）”可以實(shí)現(xiàn)移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間的通信。還有無限立通推出的PUSH MAIL也是基于移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動電子郵箱服務(wù)。目前這些還只是個(gè)例，可以說3G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)融合將是當(dāng)前出現(xiàn)的為數(shù)不多的黃金機(jī)會之一。 以上給出了網(wǎng)絡(luò)營銷四個(gè)可以發(fā)展的方向，它們分別是：其一就是作為廣告媒體，其二就是作為銷售的終端，其三就是作為營銷的渠道，其四是借助網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷的四個(gè)發(fā)展方向志在給想創(chuàng)辦網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，想借助網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)營銷渠道的公司，整理思路，試圖提供可選的模式，幫助他們走向正確的道路，哪怕是往正確的方向上前進(jìn)一步，以達(dá)到離成功更近一步的目的。 |